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A Revolução dos Tênis: Como o Marketing Transformou Sneakers em Ícones Globais de Cultura

A cultura de marketing e coleções de tênis (sneakers) ao redor do mundo é vasto e interconecta várias disciplinas, desde marketing digital e tendências de consumo até questões culturais, artísticas e sociais.


Abaixo, apresento um estudo detalhado que explora como o marketing moldou a cultura dos tênis em diferentes regiões e como essa cultura, por sua vez, influencia o comportamento do consumidor, a moda, a arte e as comunidades ao redor do mundo.

Foto: Celso Tavares/g1

1. Histórico da Cultura de Tênis


A cultura de coleções de tênis tem suas raízes nos Estados Unidos, particularmente nas décadas de 1970 e 1980, com o crescimento da popularidade do basquete, hip-hop e skate. Marcas como Nike, Adidas e Converse se tornaram símbolos culturais, associadas a esportes e celebridades. Em especial, o lançamento do Air Jordan 1 pela Nike, em 1985, em colaboração com Michael Jordan, foi um marco que deu início à “sneaker culture” moderna.

Com o tempo, o tênis evoluiu de um item esportivo para um elemento central da moda urbana, sendo usado como uma forma de autoexpressão e identidade. O surgimento de edições limitadas, colaborações com artistas, celebridades e designers de moda também transformou os tênis em itens de colecionador, muitas vezes considerados peças de arte.


O primeiro Converse All Star, de 1917

2. Influência do Marketing na Cultura Sneaker


O marketing desempenha um papel fundamental na construção da cultura dos tênis, especialmente através de:


  • Colaborações: Marcas de tênis frequentemente colaboram com artistas, músicos, e designers de alta moda para criar edições exclusivas, como a parceria entre Nike e Virgil Abloh da Off-White, ou Adidas com Kanye West (Yeezy). Essas colaborações geram expectativa e desejo entre os consumidores, muitas vezes levando ao esgotamento dos produtos em minutos.


  • Edições Limitadas: Lançar edições limitadas ou exclusivas é uma estratégia chave para aumentar o valor percebido de um tênis. Esse tipo de lançamento cria escassez e eleva o status do produto entre os colecionadores. Exemplos incluem o Nike SB Dunk Low, o Yeezy Boost 350, e as colaborações da Jordan Brand com Travis Scott.

    Jordan 1 Retro High "Chicago Lost and Found"


  • Marketing Digital e Influenciadores: O uso de plataformas de mídia social como Instagram, YouTube e TikTok tem sido uma ferramenta crucial para promover lançamentos e coleções de tênis. Sneakerheads (entusiastas de tênis) influentes, como influencers e celebridades, têm um papel importante ao exibir novos lançamentos e participar de campanhas de marketing.

  • Gamificação: Marcas como Nike, através do aplicativo SNKRS, e Adidas, com o Confirmed App, usam técnicas de gamificação para envolver os consumidores. Os usuários precisam participar de sorteios, responder a quizzes, ou realizar outras tarefas para ter a chance de comprar edições limitadas. Isso aumenta o engajamento e a lealdade dos consumidores.



3. Tendências Regionais na Cultura Sneaker


A cultura dos tênis varia de acordo com as regiões, com cada mercado desenvolvendo suas próprias preferências e influências:


  • Estados Unidos: O mercado dos EUA é o epicentro da cultura de tênis, com forte influência do basquete, do hip-hop e da streetwear. As marcas mais populares incluem Nike, Jordan, Adidas, Puma e Converse, com os modelos Air Jordan e Yeezy dominando o mercado de colecionadores. Eventos como o Sneaker Con nos EUA são exemplos de como a cultura se organiza em torno de convenções, onde fãs podem comprar, vender e trocar tênis.

  • Japão: O Japão tem uma das culturas de tênis mais vibrantes e respeitadas do mundo, sendo conhecido por sua atenção aos detalhes e curadoria. Os consumidores japoneses valorizam colaborações exclusivas e produtos vintage, com marcas como Asics, Onitsuka Tiger e Adidas tendo um grande impacto no mercado. Tênis como Nike Air Max 1 e Air Force 1 são extremamente populares. A cultura sneaker japonesa também está interligada com o streetwear e o otaku, sendo muito influenciada por lojas icônicas como Atmos e designers como Hiroshi Fujiwara.

  • Europa: Na Europa, a cultura de tênis é fortemente influenciada pela moda, especialmente em cidades como Paris, Londres e Milão. Marcas europeias como Adidas, Puma e Reebok têm uma presença significativa, com uma tendência crescente de colaborações entre marcas de luxo e esportivas. Sneakers de luxo, como aqueles produzidos pela Balenciaga, Alexander McQueen e Gucci, também têm uma grande demanda entre os consumidores europeus.

  • Brasil e América Latina: A cultura sneaker no Brasil tem crescido exponencialmente, com a juventude urbana cada vez mais adotando o estilo streetwear. A Nike e Adidas dominam o mercado, mas colaborações locais, como as da Puma com marcas brasileiras, também têm ganhado destaque. No Brasil, o sneakerhead é profundamente conectado com a cultura do funk, hip-hop e o basquete de rua, além de eventos de revenda e troca, como o SneakerX, serem pontos de encontro para entusiastas.

  • China: O mercado chinês de tênis cresceu dramaticamente nos últimos anos, com marcas como Anta, Li-Ning e Peak ganhando destaque, além de Adidas e Nike. Com o aumento da classe média e a digitalização do mercado, a China se tornou um importante hub para o consumo de sneakers, muitas vezes adotando tendências globais e adaptando-as para o público local. A revenda de tênis também é um mercado massivo na China, com plataformas como o Dewu (Poison) facilitando a compra e venda de modelos raros.


4. Coleções de Tênis e o Mercado de Revenda


O mercado de revenda de tênis explodiu em popularidade na última década. Sites como StockX, GOAT, e Stadium Goods facilitam a compra e venda de edições limitadas e raras de tênis, muitas vezes por preços muito superiores aos de lançamento. A revenda tornou-se um fenômeno global, com alguns modelos icônicos de tênis atingindo milhares de dólares.

Um dos fatores que impulsiona o mercado de revenda é o conceito de escassez planejada, onde as marcas produzem menos unidades do que a demanda, criando um valor de mercado secundário inflacionado. Isso é particularmente visível em lançamentos de Air Jordans, Yeezys, e colaborações especiais com marcas de luxo.



5. Impacto Social e Cultural da Cultura Sneaker


Os tênis não são apenas itens de moda; eles são símbolos de status, cultura e identidade. Em muitas comunidades urbanas, especialmente entre os jovens, o tipo de tênis que uma pessoa usa pode ser uma forma de se expressar ou afirmar seu pertencimento a determinado grupo.

Além disso, os tênis têm sido usados como plataformas para expressar questões sociais. Colaborações entre marcas de tênis e ativistas, como a Nike com o atleta Colin Kaepernick, ou marcas como Converse e Adidas apoiando movimentos como o Black Lives Matter, mostram como os tênis também podem ser usados como uma ferramenta de ativismo e mudança social.



6. Arte e Tênis: Tênis como Expressão Artística


Nos últimos anos, tênis também se tornaram uma plataforma de expressão artística. Muitos artistas visuais e designers estão colaborando com marcas de tênis para criar modelos que são verdadeiras obras de arte. Exemplos incluem o trabalho de Virgil Abloh com a linha Off-White x Nike, ou o artista Takashi Murakami com Vans.

Além disso, exposições dedicadas exclusivamente a tênis e sua intersecção com a arte e a cultura pop surgiram em museus de todo o mundo, como a exposição "Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture", que foi exibida no Brooklyn Museum.



7. Sustentabilidade e o Futuro da Cultura Sneaker


Com a crescente conscientização sobre o impacto ambiental da moda, a sustentabilidade está se tornando um tema central na cultura dos tênis. Marcas como Nike e Adidas estão investindo em tecnologias e materiais sustentáveis, como o uso de plástico reciclado nos modelos Adidas x Parley ou a iniciativa Nike Grind, que transforma tênis usados em novos produtos.

Além disso, iniciativas como o movimento de tênis veganos, onde marcas como Veja estão liderando, refletem o desejo dos consumidores por alternativas mais sustentáveis e éticas na produção de calçados.



O Futuro dos Tênis: Sustentabilidade e Inovação Moldando a Próxima Geração de Ícones Culturais


A cultura de marketing e coleções de tênis ao redor do mundo é multifacetada e continua a evoluir com o tempo. Desde seu surgimento nos anos 70, os tênis deixaram de ser simples artigos esportivos para se tornarem ícones culturais, movidos por colaborações, edições limitadas e o marketing digital. Enquanto os Estados Unidos continuam sendo o centro dessa cultura, outras regiões como Japão, Europa e China estão criando suas próprias versões da cultura sneaker. Além disso, o mercado de revenda e a sustentabilidade estão moldando o futuro dos tênis como itens de moda e de impacto social.

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