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Investindo em Performance versus Branding: Uma Abordagem Estratégica para Geração de Demanda

No mundo acelerado do marketing e da estratégia de negócios, a questão de onde alocar recursos e por quanto tempo focar em cada aspecto da geração de demanda pode ser desafiadora. A divisão tradicional entre "activation" (captura de demanda) e "brand" (criação de demanda) é uma dicotomia bem conhecida no marketing, e o equilíbrio entre os dois pode impactar significativamente o crescimento da sua empresa e a penetração no mercado. No entanto, aderir a alocações rígidas de porcentagens que servem para todos os casos pode ser enganoso e contraproducente. Em vez disso, é crucial adotar uma abordagem mais dinâmica, baseada em dados, que se adapte às características únicas do seu negócio, mercado e objetivos.


Nossa jornada nessa estratégia dinâmica começa com a compreensão dos termos e da metodologia da abordagem do Novo Inbound. A ativação, ou a captura de demanda, trata de responder às necessidades existentes no mercado. É como surfar nas ondas da demanda, onde você aproveita o momento até que encontre retornos decrescentes. Nesse ponto, é hora de direcionar seu foco para a construção de marca.


Essa transição estratégica da ativação para a construção de marca pode ser um passo importante para acelerar o crescimento de sua empresa. Vamos nos aprofundar em um cenário para ilustrar esse conceito. Imagine que sua empresa esteve trabalhando diligentemente na ativação, capturando com sucesso a demanda de mercado existente. No entanto, à medida que o tamanho do mercado diminui, o mesmo acontece com seus retornos. É nesse momento que você precisa direcionar seus esforços para a construção de marca.


Em uma decisão estratégica para o quarto trimestre, você pretende expandir sua base de clientes, adquirindo novos clientes. Dado que seus esforços de construção de marca aumentaram o engajamento e a conscientização, você reconhece o potencial de uma rodada bem executada de captura de demanda. Você reformula suas estratégias de publicidade, concentrando-se nas contas mais envolvidas, e captura prontamente a atenção de mais dois clientes. Isso é exatamente como uma estratégia coordenada de penetração de mercado deve funcionar.


A chave para essa abordagem é ter uma compreensão clara de sua participação de mercado dentro de seu Perfil de Cliente Ideal (ICP), a porcentagem de conscientização e funil, e qual ICP direcionar a seguir. Essa estratégia orientada por dados permite que você tome decisões informadas e aloque seus recursos de forma estratégica.


É essencial reconhecer que a construção de marca não se resume a simplesmente criar uma imagem de marca reconhecível. Reduzir todos os esforços de criação de demanda a "marca" é um erro que pode distorcer seu trabalho estratégico e levar a táticas pobres. A criação de demanda engloba qualificação, educação e construção de confiança. Dentro da abordagem do Novo Inbound, a construção de marca desempenha um papel crítico na construção de confiança e credibilidade.


Um relatório do The B2B Institute ilustra adequadamente a correlação entre ativação e construção de marca. A linha "ativação", embora oscile, diminui gradualmente à medida que você penetra no mercado, eventualmente o saturando. A linha "marca", por outro lado, reflete sua dominação no setor, o que é crucial para a liderança de mercado. Tudo se resume à penetração de mercado por meio da geração de demanda, e esse alinhamento estratégico fortalece seus esforços de construção de marca.


Gráfico - Ativação VS Marca - The B2B Institute

Contrariando regras arbitrárias, como "você deve investir 40% em performance e 60% em branding", essa abordagem prioriza a tomada de decisões orientada por dados. Ela enfatiza a adaptação de suas estratégias com base em informações em tempo real e na dinâmica do mercado. Eis como você pode abordar o delicado equilíbrio entre ativação e construção de marca para impulsionar o sucesso de sua empresa:


  1. Comece com uma Base Sólida: Comece com uma compreensão aprofundada de seu mercado, seu perfil de cliente ideal e sua participação de mercado atual dentro desse perfil. Isso servirá como a base de sua estratégia. A abordagem do Novo Inbound incentiva a começar com a ativação para capturar a demanda existente, mas é crucial estar ciente da saturação do mercado e dos retornos decrescentes.

  2. Monitoramento e Análise de Dados: Monitore constantemente suas métricas de desempenho. É necessário acompanhar de perto os dados para identificar o ponto em que a ativação deixa de ser eficaz devido à saturação do mercado. Métricas como taxas de conversão, custo de aquisição e valor vitalício do cliente podem fornecer insights valiosos.

  3. Transição Ágil para a Construção de Marca: Quando você perceber retornos decrescentes em seus esforços de ativação, é hora de mudar para a construção de marca. No entanto, essa transição deve ser ágil e bem planejada. Aproveite o engajamento e a conscientização que você construiu por meio da ativação para alimentar seus esforços de construção de marca. Nessa fase, a construção de confiança e credibilidade se torna primordial.

  4. Misture Ativação e Construção de Marca: É importante reconhecer que a ativação e a construção de marca não são escolhas binárias. Elas podem funcionar em conjunto. Mesmo enquanto você direciona seu foco para a construção de marca, isso não significa que você deve abandonar completamente a ativação. Algum nível de ativação ainda pode ser necessário para capturar demanda, mas deve complementar seus esforços de construção de marca.

  5. Tomada de Decisão Orientada por Dados: Baseie suas decisões estratégicas em dados. Avalie regularmente sua penetração de mercado, níveis de conscientização e a eficácia de suas iniciativas de construção de marca. Adapte sua estratégia à medida que as dinâmicas do mercado mudam. Use insights para identificar o próximo ICP a ser direcionado e os melhores canais para alcançá-los.

  6. Construção de Confiança por Meio da Marca: Entenda que a construção de marca não se resume apenas a criar um logotipo ou slogan reconhecíveis. Trata-se de construir confiança e credibilidade. É sobre posicionar sua empresa como líder do setor e um provedor de soluções confiável. Concentre-se em marketing de conteúdo, liderança de pensamento e na demonstração de sua expertise para alcançar esse objetivo.

  7. Permaneça Centrado no Cliente: Ao longo de sua jornada de geração de demanda, lembre-se de que o cliente está no centro de tudo. Seja você capturando a demanda existente ou criando uma nova demanda, seus esforços devem sempre atender às necessidades e preferências do seu público-alvo.


Performance VS Branding - Imagem criada com IA - Dall-e

Em conclusão, a alocação de recursos entre ativação e construção de marca não deve ser regida por porcentagens fixas. Em vez disso, adote uma abordagem dinâmica baseada em dados que se adapte às características únicas de seu negócio e mercado. Saiba quando fazer a transição da ativação para a construção de marca e vice-versa e baseie sempre suas decisões em insights em tempo real. A metodologia do Novo Inbound, quando executada estrategicamente, fornece um roteiro para a penetração de mercado e uma bem-sucedida geração de demanda. Portanto, não se prenda a porcentagens arbitrárias - concentre-se no que realmente impulsiona seu negócio para a frente.



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